奢侈品牌减少对中国市场依赖

2022-05-23 17:34:23 梵雁平

奢侈品牌减少对中国市场依赖

受3月以来中国疫情蔓延影响,全球奢侈品牌短期业绩疲软在所难免。多个品牌透露,第二季度中国市场销售额或将腰斩。

日前,LVMH董事会成员于贝尔·韦德里纳(Hubert Védrine)在接受时尚博主Miss Tweed采访时表示,对于路易威登、爱马仕和香奈儿等头部奢侈品牌来说,正确的做法是尽可能地减少对中国的依赖,不再增加甚至是减少在该市场的曝光。Miss Tweed也认为,尽管中国市场依然拥有巨大潜力,但未来20年的奢侈品销售增长将不会像过去20年那样强劲,奢侈品牌需要在亚洲其他区域以及非洲和北美寻找新的增长点。

贝恩公司奢侈品研究主管卢卡·索萨(Luca Solca)则表示,此轮疫情对中国奢侈品消费市场总体的增长趋势不会产生太大影响,过去两年时间已经让许多品牌具备在疫情防控背景下保持运转和销售的丰富经验,尤其是利用私域运营和数字渠道来保持与消费者的接触。随着上海分阶段复商复市,浦东的前滩太古里已于5月20日重新营业,成为本轮疫情中首家开业的上海高端商场。路易威登、迪奥、巴黎世家等部分奢侈品门店已率先恢复营业。

欧莱雅重回李佳琦直播间

时隔半年,欧莱雅的身影重新出现在李佳琦的直播间里。

去年双11购物节期间,欧莱雅因称李佳琦直播间的安瓶面膜优惠为“全年最大力度”,而后在品牌直播间以还要低100元的价格销售,被投诉虚假宣传。李佳琦也因此与欧莱雅中断合作。日前,李佳琦在直播预告中展示欧莱雅的爆款单品注白瓶。其官方天猫店售价439元,李佳琦直播间的价格是359元买一送一。据李佳琦介绍,这是欧莱雅首次在直播间送正装产品。

事实上,欧莱雅在李佳琦直播间的回归相对低调,产品投放频率降低。今年618,李佳琦还将直播欧莱雅的小蜜罐面膜、零点霜、吸油棒PRO粉底液等。有观点认为,欧莱雅是美妆行业的巨头,薇娅离开后,李佳琦在电商直播界一枝独秀,欧莱雅和李佳琦的“复合”是商业利益的必然结果。

不过,品牌方在和主播合作时变得更加谨慎。去年双11之前,就有品牌方因定价与主播发生矛盾。薇娅被曝逃税后,更多品牌方意识到主播不是稳定的带货力量。此外,单个品牌在主播直播间的露出时间有限,直播间的低价和赠品又使消费者难以适应旗舰店的正价产品,因此品牌自播逐渐兴起。淘宝公开数据显示,去年双11期间直播引导成交的总成交额中,商家自播占比已超过六成。

历峰珠宝部门年销售突破百亿

5月20日,历峰集团公布截至2022年3月31日的2022财年全年业绩数据,销售额增长46%至191.8亿欧元,创历史新高。所有业务部门、市场和渠道实现双位数增长,包括卡地亚和梵克雅宝等品牌的珠宝部门年销售额首次突破100亿欧元。

历峰集团称,新冠肺炎疫情、俄乌冲突均给公司业务带来压力,俄罗斯商业活动暂停导致全年营业利润减少1.68亿欧元。尽管如此,第四财季销售额只出现轻微减速,同比增长27%。历峰集团董事会主席约翰·鲁伯特(Johann Rupert)表示,直到2022年2月,经济相对好转抵消通膨压力的增加以及因防疫措施而反复闭店带来的负面影响。

此前有分析称,高级珠宝因材料的珍贵和工艺的高价值具有保值、避险功能,受到不少投资者的偏爱。随着历峰集团的市场份额被竞争对手稀释,其不得不重新把注意力放到时尚业务上。财报显示,主要由时装和配饰品牌组成的其他部门实现53%强劲增长,运营亏损大幅减少至4700万欧元,业绩增长主要归功于多个品牌新任创意总监,以及去年6月收购的比利时奢侈皮具品牌德尔沃(Delvaux)。

博柏利将提价15%

不确定因素叠加下,又一个奢侈品牌宣布将涨价以应对各类成本压力。

5月18日,博柏利公布截至4月2日的2022财年业绩,销售额同比增长23%至28.26亿英镑,调整后营业利润增长38%至5.23亿英镑。

得益于正价策略和强劲的美国市场,博柏利销售额相较2020财年增长96%,其在中国市场的销售额较上个财年录得54%增长;韩国市场也增长强劲,正价可比门店销售额较2020财年增长81%。

目前,博柏利在中国约四成业务受到疫情封控影响,中国市场的疫情和消费复苏情况将成为品牌决定预期收入的关键因素。博柏利首席执行官乔纳森·阿克罗伊德(Jonathan Akeroyd)在财报会议上表示,虽然中国市场业绩在第四财季因疫情下跌13%,但该市场在总收入中占比达30%,依然是品牌加速复苏的关键。

阿克罗伊德还透露,随着原材料和运输成本上涨,博柏利产品价格将上调约15%。博柏利首席财务官朱莉·布朗(Julie Brown)表示,去年品牌主要对皮具产品提价,但市场需求并未受到影响。当下全球正承受巨大的通胀压力,因此未来仍有提价的可能。与此同时,博柏利在2018年因焚烧销毁未售产品遭到舆论批评后,至今保留奥特莱斯业务以清理库存。

多个品牌推出520产品

近年来,由于520谐音“我爱你”,5月20日作为中国的网络情人节被越来越多的消费者接受,奢侈品牌也纷纷借助节日营销,推出情人节相关产品。

一个多月前,不少奢侈品牌就开始提前首发节日限定新品,以珠宝、腕表、箱包等品类居多,如梵克雅宝Frivolve系列玫瑰金红宝石迷你项链,圣罗兰Kate粉色限量款包,普拉达Re-Edition 1995亮面皮革迷你手提包等。

除了节日特别商品,奢侈品牌还赠送限定礼品,如卡地亚的永生花礼盒,宝格丽的首饰盒、罗马许愿池告白卡等。美妆品牌兰蔻将三款数字藏品作为赠品,探索中国市场的NFT营销。巴黎世家在微信官方小程序发布两款像素风小游戏——“520射击手”与“520探索岛”,以及像素风520节日限定情侣头像。

天猫奢品此前的数据显示,2020年“520告白季”,天猫奢品的成交订单数超过40万笔,销售额相比上年大增61%。随着奢侈品牌对中国市场的兴趣增加,入驻天猫的奢侈品牌越来越多,线上奢侈品销售的规模也逐渐扩大。由于疫情封控,不少线下门店仍无法营业,520的线上销售成为重要的销售契机。除此之外,520也为品牌赢得关注,为即将到来的618做准备。

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梵雁平

博主

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